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空调行业:2018冷年空调产销失衡 渠道库存上升但风险可控

发布时间:2019-05-17 10:15

  2018冷年品牌故事:奥克斯“网批”模式、美的“T+3”变革

  经敏感性测算,我们认为2019冷年渠道库存的合理规模在3000~3200万套,在随后的4个月(淡季)中将考验市场如何主动去库存。我们认为,如果在今年年底渠道库存降至3000万套,那么渠道库存担忧将得到大幅缓解。同时格力、美的等空调厂商的2019年收入也有望维持正增长,届时有望迎来盈利能力和估值的同步提升。

  投资建议:短期关注年底渠道库存能否降回3000万套

  虽然2018冷年终端销售不及年初预期,但行业内个别公司如奥克斯、美的仍取得了不错的增长,同时将渠道库存控制在合理水平--2018冷年奥克斯内销量同比增长40%、美的同比增长约20%,渠道库存周期皆在2.5个月左右。通过研究,我们发现两家公司近些年都在围绕渠道流通效率进行销售模式变革,进而推动产品研发、制造、营销的变革,做到营销贴近市场和用户,产品直击用户痛点和需求。

  偏高的渠道库存也引发了市场对2019冷年淡季期间出现?价格战?的担忧,我们认为新冷年价格战难重现,主要基于以下两点:1)原料价格高位徘徊,中小品牌面临成本上涨压力,只要美的、奥克斯等品牌不提价,中小品牌的价格优势就将被大幅削弱,进而被市场出清,所以市场无需动用?价格战?这一手段;2)三四线消费需求在崛起。一方面KA网点、自建渠道经过早些年的下沉,产品已渗透至乡镇市场,另一方面乡镇人均收入上升,购机需求增加,多重因素叠加下三四线消费市场将是2019冷年最大的增长亮点。

  2019冷年展望:价格战难再现,三四线消费需求崛起解库存之忧

  各方数据整理得到:2018冷年空调出货量约9780万套(+19%)、终端销量约8000万套(+10%),冷年结束时渠道库存达3500~4000万套,偏高的库存引发市场担忧。但我们认为:1)库存的高低是相对销量而言的,2014、15冷年结束时库存销量比高达0.9,而2018冷年结束时仅0.6,所以当下的渠道库存风险可控;2)从规模、均价、产品、渠道四个维度看终端市场,规模增长、产品升级的趋势不改,这意味着消费需求并未被严重透支,2019冷年终端需求大概率仍将维持稳增长,所以当下终端市场对渠道库存的?容忍度?会更高。

  2018冷年空调产销失衡,渠道库存上升但风险可控