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一骑绝尘时代已去,怎么看当前的奈飞?

发布时间:2019-05-14 12:14

  在已经谢幕的节目《晓说》中,高晓松曾结合5G展望对奈飞的模式吐槽了一番。有一个点让我记忆犹新。他说奈飞并不是什么高科技创新,只是播放内容的平台。真的是这样吗?

  在认可奈飞的产品、用户体验以及内容上的布局(兼顾数量+质量、多样化)之后,不论怎么样,依然不能回避上面说的回报率的问题,依然无法否认奈飞在疯狂烧钱的事实。这个时候该怎么办?

  内容行业本身不是新鲜的行业,但是流媒体服务的兴起,代表了消费升级的趋势,是技术升级的结果。流媒体服务对网速、应用体验、用户触达规模都非常讲究,相信随着5G时代的来临以及视频播放场景日益丰富,视频会是网民最重要的内容消费分支。今天,视频消费已是互联网流量和用户时长中最重要的一部分。

  以好内容吸引用户,用户带来订阅收入,收入用户投资、产出更多内容,如此简单而单一的循环往复。相比其他流媒体还有广告收入,奈飞只有订阅会员费。不交会员费,就看不到奈飞上的内容,这是自信的表现,也是为了提供无广告、个性化的体验。

  回到投资价值,奈飞当前还真有点「高」

其一,统计这图的机构Jumpshot称这只是奈飞网页版的观看数据,但是奈飞有70%的观看是在电视上完成,可以参考但并不全面。流媒体设备商Roku亮眼的财报也是美国用户偏爱电视观看这一习惯最好的注解。

  美国流媒体用户及渗透率、变化情况

  迪士尼CEO Bob Iger最近接受了一个采访,主持人问为什么迪士尼现在才决定做Disney+? Bob Iger很直接,「只有我们准备好了的时候,我们才会推出这项服务。2-3年前我们就不会这么做。」

  高估值当然不是白给的,与HBO和Disney 2C业务(流媒体业务为主,当前包括Hulu, ESPN+,未来还有Disney+)相比,奈飞在收入增长方面远超同行,经营利率远优于Disney 2C业务,低于传统竞争对手HBO但奈飞相比之下有提升。所以,一切最终还是要回到增长上。

一骑绝尘时代已去,怎么看当前的奈飞?

  来源:网络

  美国剪线一族用户变化情况(即不再体验传统付费有线电视)

  奈飞付费用户季度表现

相比现金流为负,更需关注奈飞的未来增长空间

  去年艾美奖奈飞获奖项目23个,与1972年创立的老牌电视公司HBO打了个平手。当然,如果依此作为简单的投入\/产出成功率判断依据,奈飞应该有更多的获奖作品才对得起投资人的钱。但是获奖和观众喜好、点击量并不完全正相关,这一块的数据跟踪也很困难,只能持审慎态度日后长期跟踪了。

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  因为基数小,剪线一族的可挖掘空间年均在10%+,流媒体行业用户基数较大,增速很低了,这对整个行业而言其实是一个警钟,美国市场增长未来寻增长不容易。但19Q1奈飞美国用户为60.229 million,渗透率在35%左右,还有较大上升空间。

  其三,无论是The Office还是Friends等,并不是奈飞独占版权内容。意思是,在很大程度上,他们是选择成为奈飞的用户,才会有这样的结果。细思极恐啊~

  高晓松有提到,奈飞内容无分账模式,就是说内容出现在奈飞平台上后,点播好坏都与你无关了,奈飞和内容提供\/生产方做的是一锤子买卖。在很多人看来,这会打击优秀的创作者的积极性,同时让劣质内容生产者「得逞」。但是,从实际观察的效果来看,正式因为奈飞对内容平等对待的态度,使得平台内容不仅多样,而且很先锋。

  黄色为迪士尼收盘价走势,紫色为奈飞

一骑绝尘时代已去,怎么看当前的奈飞?

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  产生这么大差距的原因,就是奈飞此前成功吸引大量用户的重要原因。

  奈飞海外市场付费用户增速保持在40%上下,未来主攻的方向是韩国、印度、波兰和日本。奈飞对西语电影《罗马》的支持、韩国推出漫画改编作品《王国》、收购中国科幻品《流浪地球》等等,都说明奈飞在海外市场开拓上有比较成熟的开拓模式。

  回到市场角度来看奈飞,它最为人诟病的是:比特斯拉还会烧钱,疯狂砸钱做内容的模式不可持续,还导致自由现金流常年为负。然而,它居然还享受了100多倍的估值,总让人担心哪一天它会从高空坠落。

一骑绝尘时代已去,怎么看当前的奈飞?

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  今年,宣布11月上线流媒体服务的迪士尼上涨了25%,奈飞上涨34%,表现都相当不错,或多或少透露了投资者对这个领域的认可。

一骑绝尘时代已去,怎么看当前的奈飞?

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  选了几项重点的参考指标,供大家判断。和FAANG其他几位科技公司+特斯拉相比,奈飞的PE也是很高,超过了亚马逊,ROA和ROIC表现较为落后,值得注意的是WACC高于ROIC,且高于其他公司。

  据估计,2018年HBO内容投资为15亿美元,亚马逊为50亿美元,奈飞预计为80-130亿美元。奈飞疯狂烧钱投资电视剧和电影,除了为满足用户不断变化的胃口,还要赶在版权被收回之前让自己有足够的片库。不可否认,奈飞的预算有点吓人,有人说于奈飞而言,「Quantity is better than quality」,数量优于质量。但1.49亿用户的选择难道真的这么不靠谱?

  但是质量方面,则出现了反转。在美国著名影评网站烂番茄上,奈飞电影获得新鲜度认可(意思是:一部电影获得了75%+的专业人士认可)数量超越亚马逊。

一骑绝尘时代已去,怎么看当前的奈飞?

  流媒体视频用户多平台订阅趋势

各大平台付费用户留存率

  推特截图,泪目的最后一集

一骑绝尘时代已去,怎么看当前的奈飞?

  流媒体行业的选手越来越多,有致力构建消费大生态的亚马逊和苹果,有传统巨头转型的迪士尼、HBO,相对它们奈飞更加专注,它代表的是互联网发展之下流媒体公司兴起之势,但它一骑绝尘的那个时代马上就要结束了。

  这种担心不无道理,竞争对手纷纷入场、苹果、亚马逊、迪士尼、Hulu、HBO Now等现在都是这个赛道上的选手。如果奈飞的高增长神话难以为继,奈飞就很难融到钱、无法提供好内容,继续增长飞轮就难以转动了。

  说到内容危机,不可回避的就要回到奈飞最为人诟病的一个问题:疯狂烧钱。

  几大平台电影库存量

  另外分享一个小观察:5月6日是15年前《老友记》最后一集播出的日子。虽然《老友记》可以在多家平台播出,但是我在推特上看到只有版权方NBC和奈飞就此和用户进行了互动,而且奈飞的互动量要多得多。这也从侧面说明,因专一而更专注的奈飞在内容运营上更用心、离用户更近。

  我们常说,投资先选赛道,而后择优秀选手。

  单位:千\/美元

  烂番茄上各大平台电影获得专业点评账号认可的数量

  当然,在内容为王的行业,光有体验和策略还不够,必须要有优秀的内容库支撑。

几大平台价格对比

HBO母公司时代华纳已被AT&T收购,最近公开数据截至2018Q1

  奈飞的经营模式主要由三个关键词构成:用户、收入、内容,俗称奈飞增长飞轮。

  个性化推荐不是随便就能来的,这是基于奈飞累积的大量用户数据和技术的合理运用。在DVD租赁时代奈飞会给用户附上问卷调查,发展到后来的打星+评论点评的系统,到最新的「喜欢」和百分比打分系统,奈飞应该是第一批高效利用大数据的内容公司。目前别的平台无论在用户数据、还是算法分析等方面都离奈飞有很大一段距离,所以给奈飞留给的时间窗口还比较长。

  有人说奈飞不再只是一个平台了,还兼顾内容制作、分发的角色。这是我们在看奈飞的时候,需要明确的一个定位。科技是第一生产力,技术的革新推动了需求和渠道面临升级,就算5G来了颠覆内容分发形式,奈飞作为内容生产方,是有希望不被时代抛弃的,这也是奈飞开始要成为Netflix+HBO+Disney的另一个原因。

  其二,奈飞起家的《纸牌屋》、还有大热的《怪奇物语》没有上榜,精准性有待考量。

  如果奈飞能够持续提供优质内容,继续吸引更多用户,增长风轮还能继续运转。但是当高增长阶段过去,奈飞的高估值可能会需要时间消化、需要持续的好内容或新业务带来的新契机。

  电影方面,StreamingObserver截止2019年1月20日的统计数据显示,当前电影存货方面,亚马逊在电影方面数量在17461部左右,是奈飞4.5倍。

  这么说,不是为了证明奈飞是高科技的东西,但是它绝对是利用技术、为用户提供更好体验的产品之一。奈飞合理运用技术的另一个表现是强大的个性化推荐系统。这个堪称奈飞的秘密武器,奈飞的首席产品官Neil Hunt曾表示,奈飞有80%+的电影观看都是推荐系统生成的,这个个性化的推荐系统每年可为公司带来10亿+美元的收入。这是盘活奈飞内容库存、延长用户留存时间、从而进一步读懂用户的重要策略。你现在可以停下来想一想,淘宝的个性化推荐让你多花了多少钱?男生感受不到去问问女朋友。

  总而言之,未来几年是对手追赶的时候,规模优势、运营优势和品牌优势下,奈飞很难被超越。奈飞的未来,不取决与别人做了什么,而取决于它自己提供了什么。但是内容生产的不确定性和喜好的主观性,让这条赛道也充满了不确定性和变局的可能。

  增量空间,来自于同样需要付费的电视公司。来看两张图。

一骑绝尘时代已去,怎么看当前的奈飞?

来源:彭博

  奈飞2017年开始大举启用好莱坞背景的原创电影部门高管,提出了电影要求更严格,而不是走电视剧海量路线的发展方向。

  奈飞不算什么科技创新?

  奈飞深知内容多样的重要性,也明白这是自己有别于传统电视的地方,所以它对创作者十分友好。很多时候,我们对奈飞的印象就是烧钱做原创。现在看来,烧掉的钱不仅带来了内容,更重要的是和内容创作者建立了一种信任的关系,这反而是更有价值的投资。

  以前段时间比较火的短剧集、多主题短剧《爱死机》为例,制片人之一大卫·芬奇曾是《纸牌屋》的导演。当合作伙伴蒂姆?米勒告诉他想拍短剧集内容时,大卫·芬奇说我们去找奈飞吧,流媒体平台对内容长短和形式没有那么多限制。敢于尝试、给创作者很大的自由,对内容形式不限制,而且给预算也大方,剧本敲定了一次性给到位,不用顶着巨大的压力拍试拍集之类,这些都是业界认可的奈飞的优点。

  从这里可窥见奈飞的一个问题:不同于别的平台,奈飞没有靠山,它只能心无旁骛的做好内容。但是涨价压力很大,因此只能靠用户量增长,没有其他业务来补充。如迪士尼能够有如此底气开出6.99美元的价格享受大量的内容,主要是因为流媒体业务这一块迪士尼目前出于用户吸引初期,占比很小,媒体网络和迪士尼乐园等可以为它提供稳定的现金流来源。底气足,自然不慌着「收割」用户。

  来源:彭博

从用户增长情况来看,HBO 2013年底用户1.27亿,今年4月1.42亿,年复合增长率2.26%。奈飞2013年底用户0.444亿, 19Q1为1.488亿,年复合增长率25.9%。另外,奈飞在美国地区用户为6029万左右,Hulu目前在2500万左右,迪士尼的目标是Disney+ 2024年将有6000-9000万用户,其中1\/3来自美国。